Fare di Firenze un brand: non solo un logo

logo, Toc toc Firenze

Forse te lo ricorderai anche tu: qualche mese fa, il Comune di Firenze ha indetto un concorso per premiare la migliore idea di un nuovo logo per la nostra “culla del Rinascimento”.

Questo tipo di operazione, ossia associare un marchio riconoscibile ad una città, è chiamato “city branding”, ed è un processo analogo al cosiddetto “nation branding” (creare appunto un marchio per una nazione).

Il meccanismo applicato in queste logiche riprende quello del brand d’azienda, e pur avendo innegabili vantaggi possiede anche un rovescio della medaglia: costruire un brand che racchiuda lo spirito di un luogo infatti è un’operazione molto più complessa rispetto al branding di un prodotto, per quanto tale processo possa avere risvolti positivi in termini di promozione dell’immagine.

Ma soprattutto, questo processo per essere svolto correttamente richiede un’attenta gestione da parte di tutti gli operatori che faranno uso di questo logo, sia pubblici che privati, e la creazione di una rete di coordinamento fra gli stessi.

 

logo, Toc toc Firenze

Non solo un logo da pubblicizzare

Come hanno sottolineato alcuni studiosi della teoria del “destination branding” (Philip Katler per il marketing, ma soprattutto Simon Anholt), spesso accade invece che molte nazioni si limitino a fare grosse campagne pubblicitarie create intorno al logo e pensano che questo da solo possa bastare.

Ed è proprio qui l’errore: fare il branding di una nazione o di una città significa creare un’anima, un ideale condiviso, un patrimonio equivalente a una “cultura d’azienda” in grado di comunicare tutto ciò che rappresenta quel luogo e deve essere elemento di unione fra cittadini, istituzioni, imprese, turisti e investitori; la campagna poi dovrebbe essere l’ultimo stadio di questo logo.

Ecco forse cosa non va nel concorso fiorentino

È stata sicuramente interessante l’idea di promuovere un concorso aperto a tutti, sia perché così anche i designer non affermati hanno avuto la possibilità di poter creare il logo di una delle città più famose al mondo, sia per il risalto mediatico che ciò ha determinato, mettendo Firenze sullo stesso piano di altre famose città estere che hanno fatto lo stesso. Tuttavia anche Firenze, chiedendo il solo disegno del luogo, rischia di cadere nella trappola di tanti altri luoghi.

 

logo, Toc toc Firenze

Da chi imparare?

Dei buoni esempi sono Amsterdam e New York. Quest’ultima è stata forse la prima a creare il suo famoso logo “I (love) NY”, nato quasi per caso e creato da Milton Graser negli anni ’70. Nonostante New York, così come Firenze, abbia il suo brand nel suo stesso nome che è conosciuto ovunque, l’operazione è stata un’ottima idea per mantenere viva l’attenzione sulla propria immagine.

Asterdam invece, con il suo logo “I Amsterdam” (che è anche un sito web) è un buon esempio di cultura condivisa e gestione del city brand. I suoi abitanti infatti si sono subito innamorati di questo logo e lo considerano davvero il simbolo della loro città.

Un rischio e un’opportunità

Tornando però a Firenze, nelle informazioni fornite nel contest viene chiarito subito che il logo vincitore sarà utilizzato per la promozione di Firenze, per la comunicazione di innovazioni e cambiamenti del territorio, nelle iniziative culturali e nel turismo, per fini commerciali e istituzionali e anche in occasione di grandi eventi, proprio come se fosse una firma. Nulla si dice però su come verrà implementato nella cultura cittadina.

Non disperiamo tuttavia: ciò può comunque essere una buona “partenza al contrario”. Vogliamo dire che il logo, poggiandosi su un grande patrimonio culturale e ad un forte senso di appartenenza presenti alle sue spalle, potrebbe comunque diventare il simbolo non solo commerciale e promozionale della sua città, ma anche culturale.

L’importante è non dimenticare l’essenza e il valore aggiunto che dovrebbe avere, in modo che non vada nel dimenticatoio.

[Credits: Jos van Zetten; Ondho; Bathurstgroup]

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